Jaké je to přebírat rodinnou firmu? V čem je zlomové a výhodou dodávat pro americký Walmart? Jak se jedná s obchodními řetězci? Proč i českou firmu musí zajímat řádění jemenských pirátů? I o tom je novoroční podcast MakroMixér, jehož hostem je Martin Jahoda, generální ředitel a většinový majitel potravinářské společnosti Emco. S českou jedničkou a vývozcem na padesátku trhů nejen o cestě od müsli k mysli, o stavebních kamenech tržeb i automatizaci a inovacích. O způsobu budování značky, rodinném byznysu bez prezentací pro centrálu i cíli snad jednou předat dětem zase o kus lepší firmu. Tři ekonomická témata na úvod pro Jana Bureše: Euro v Česku, top témata pro českou ekonomiku v roce 2024 i tempo a hloubka snižování sazeb ČNB. Výstupy z podcastu MakroMixér naleznete na Patria.cz a Hlidacipes.org a samotné podcasty ve službách Spotify, Apple Podcasts, Google Podcast či SoundCloud.
Je správný čas na euro v Česku?
„Pokud by kroky vláda začala dělat, myslím si, že tím nic nezkazí. Na druhou stranu si myslím, že máme v tuto chvíli na stole důležitější věci,“ vstupuje do tématu Jan Bureš. „Když to vezmu optikou eura jako projektu, nic se z mého pohledu zásadně nemění. Stále jsou tu argumenty pro, které jsou převážně na straně exportně orientovaného byznysu. Pak jsou tu argumenty proti, které souvisí s tím, že strukturálně si nejsme paradoxně moc podobní s jádrem eurozóny. Jsme podobně jako Německo daleko více orientování průmyslově a z tohoto pohledu nám nemusí vždy sednout společná měnová politika. Nadto jsme na nižším stupni hospodářského vývoje z pohledu konvergence. Z toho vyplývají makroekonomická rizika, která tolik nezajímají byznys, ale jsou tu,“ nahlíží na téma Bureš. „Co si myslím, že nám hrozí, pokud bychom nyní rozjeli projekt euro? Že v tom okamžiku bude česká státní správa zahlcena tímto projektem a ty takzvané důležité problémy, ke kterým bych zařadil třeba dlouhé stavební řízení, neefektivní čerpání evropských fondů nebo velké rozdíly v kvalitě vzdělávání napříč Českou republikou, to jsou z mého pohledu věci, které jsou daleko důležitější a projekt eura by je mohl přikrýt a politiky uchlácholit, že projekt eura všechno vyřeší. To si myslím, že by bylo špatně,“ uzavírá v podcastu s tím, že rozhodující politická zodpovědnost je na vládě, která se následně musí domluvit s centrální bankou a projekt reálně odstartovat.
Co bude hýbat s českou ekonomikou v roce 2024?
„Věci, které se nakonec ukáží jako ty klíčové, umí často překvapit. V tuto chvíli bych řekl, že to budou tři základní věci. Na prvním místě tempo odeznívání inflace. Předpokládáme, že půjde poměrně výrazně dolů, což je dobrá zpráva. Ta horší pak, že v určitém inflačním jádru zůstane hodně setrvačná. Zcela nevymizí energetická inflace, jsou tu nové tlaky. Velkým tématem tedy bude, do jaké míry inflace odezní v roce 2024, kde se budeme pohybovat ke konci roku,“ míní Jan Bureš. Druhým tématem podle něj bude restart spotřeby českých domácností. „Jsou to propojené nádoby s inflací, jak rychle se budou stabilizovat reálné mzdy,“ uvažuje dále. Třetím tématem je dle něj pak problematické Německo či obecně oslabení zahraniční poptávky v průmyslových odvětvích - nejen z Německa, ale i z asijských zemí, na které je Německo navázáno. „Očekávám, že ve druhé polovině roku 2024 by český průmysl opět mohl přispívat pozitivně k HDP. Celkově čekám rok z pohledu inflace i HDP o něco lepší, než rok 2023,“ zní jeho odhady.
Jak rychle půjdou dolů sazby ČNB?
Česká národní banka začala v prosinci loňského roku snižovat úrokové sazby. To předem správně vyplývalo z odhadů Jana Bureše i třeba z dílu podcastu MakroMixér s členem bankovní rady ČNB Janem Procházkou. Otázkou úvodu roku 2024 je, jak rychle budou sazby ČNB dále klesat, kam doputují letos. „Domnívám se, že z počátku bude prostor je snižovat relativně rychle. Myslím si, že do poloviny roku bychom se mohli pohybovat kolem 5 %, na konci roku kolem 4 %,“ uvádí Jan Bureš s tím, že současná očekávání trhů jsou nastavena na ještě výraznější pokles. Dle jeho názoru ale odeznívání inflačních tlaků nemusí být hladké a ČNB může být zejména ve druhé polovině roku opatrnější.
Teď už ale dejme prostor hostu aktuálního dílu podcastu MakroMixér. Je jím Martin Jahoda, generální ředitel a většinový majitel potravinářské společnosti Emco.
O začátcích müsli v Česku..
Kdy Martin Jahoda ochutnal první müsli? „Tak to si úplně nevzpomenu, protože když táta Emco založil, tak mi bylo 10 let a firma se teprve začala profilovat, nejdřív jako distributor a až později jako výrobce cereálií. Na začátku byly dokonce i zcela jiné kategorie zboží, jako třeba jogurty. Táta je objednal, ale poptávka po nich nebyla tak velká, dojídali jsme je pak ještě dlouho v rodinné lednici,“ otevírá s úsměvem téma Martin Jahoda.
Nejen on, ale i celá česká populace novou kategorii potravin v devadesátkách začala pomalu ochutnávat a přivykat jí. „Ta kategorie tehdy prostě ještě neexistovala, impulsem byl návrat první vlny českých au-pair z Londýna, kde se takto běžně snídalo. Neexistovala tehdy ještě ani zavedená terminologie v češtině, ukazuje Jahoda na příkladu kukuřičné lupínky versus doslovně spíše kukuřičné vločky.
S českým jazykem si Emco pohrává i dnes. Stalo se poznávacím znamením značky, že na baleních používá název ‚mysli‘ namísto původního ‚müsli‘. „Tátu prostě nebavilo pořád hledat na klávesnici přehlásku,“ pokračuje odlehčeně Martin Jahoda. Koketuje prý s oslovením Ústavu pro jazyk český ohledně ‚mysli‘ jako platného nového českého slova.
…a dnešním zcela jiném mysli světě
Dnes je müsli byznys podle Martina Jahody naprosto jinde, než tomu bylo v devadesátkách. Jak z pohledu objemů, tak ruku v ruce kvalitou. „To pro nás nejdůležitější je vstupní surovina - kvalita a podoba ovesné vločky,“ uvádí Jahoda s tím, že firma má vlastní ovesný mlýn, díky kterému si vločku připraví přesně tak, jak potřebují. „Její charakter utváří finální chuť,“ říká Jahoda. Mezi dalšími faktory, zásadními pro finální chuť produktu, zmiňuje například pečící křivku.
Oves jako klíčová vstupní komodita je pro výrobce müsli podle Martina Jahody velikánské téma. „Poslední rok byl velmi špatný z pohledu úrody. Výnos se obvykle pohybuje okolo 3 a půl tuny na hektar, teď to bylo pouze 2 a půl tuny, to znamená 1/4 objemu zmizela,“ vysvětluje. Oves je přitom relativně nenáročná plodina, kterou pěstují zejména na Vysočině či v Jižních Čechách. „Ale je náročná na vláhu, díky níž zrno nabírá velikost,“ dodává s tím, že na přelomu června a července vláhy dostatek nebyl. Emco dnes spolupracuje se zhruba 40 zemědělci, s nimiž má dlouhodobé kontrakty. „Zrovna před měsícem jsem je objížděl. Je velmi zajímavé, jakým způsobem se starají o půdu,“ poznamenává.
Oves se řadí mezi tzv. doběrné plodiny (hodí se na unavenou vytěženou půdu). „Ale musí jim to vycházet i ekonomicky, což díky letošní nižší úrodě bude,“ soudí Jahoda. Podcast zmiňuje i ohlasy zemědělců na situaci na trhu s pšenicí, kde nabídku zvyšuje i ta z Ukrajiny. „To je přesně ten okamžik, kdy zemědělci přemýšlejí, jestli pěstovat něco speciálního jako oves nebo sladovnický ječmen nebo mák,“ uzavírá Jahoda. Válka na Ukrajině zhruba před rokem a půl podle Jahody skokově zdražila potravinářské komodity, kromě ovsa vylétly i ceny řepky, jejíž olej používá Emco ve výrobcích místo oleje palmového. Stejné to bylo na cukru. Dnes se podle Jahody ceny již zklidnily. „Se zemědělci máme dlouhodobé vztahy, kontrakty na dva či tři roky, máme třeba garantovanou nějakou minimální cenu, takže zemědělci mají v zásadě jistotu. Oves nefunguje přes burzy, až na pár výjimek v USA, a proto hraje prim lokální úroda a situace u nás,“ popisuje Jahoda vztah se zemědělci i rozdíl oproti komoditám typu pšenice.
Zdravý trend: Rostlinné jídlo
Emco v dosavadním růstu stálo na vlastní značce firmy a pokračujícím dovozu vybraných zahraničních značek, na čemž začínalo. Druhá vlastní značka, se kterou firmy vstoupila na domácí trh, je otevřením nového trhu rostlinného jídla. Jahoda zmiňuje, že růst prodeje vybraných zahraničních značek byl natolik úspěšný, až přispěl k jejich akvizici velkým světovým hráčem, uvádí na příkladu tyčinek Corny nebo rostlinného mléka Alpro, kde firmu následně koupilo Danone. Dnes Emco dle Jahody z pohledu dovozu zahraničních značek cílí zejména na značky střední velikosti v růstových segmentech. Emco s těmito značkami dle Martina Jahody zažilo vývoje prodejů, které v prvních třech, čtyřech letech nepředváděly nic zajímavého, než přišel zlom a exponenciální křivka s tím, jak si spotřebitelé nacházeli k rostlinným alternativám cestu a budovali vztah k těmto produktům. Dnes Jahoda zmiňuje kombuchu, značku Jim Jerky nebo druhou vlastní uvedenou značku na trh Pan hrášek. Bylo to právě Alpro, díky kterému Emco poprvé nakouklo do segmentu rostlinných alternativ. „Zjistili jsme, jaký potenciál se v tom skrývá a uvěřili, že je to správný směr posunu stravování společnosti. Nemusíte být ultra ortodoxní vegan, ale zvyšování podílu rostlinné stravy je vhodné pro vás jako pro člověka i pro vaše okolí,“ tvrdí Jahoda. A to je motivace, se kterou Emco na trh uvedlo značku Pan hrášek jako alternativu masa a sýru založenou na hrachu, nikoliv sóje, jak je dosud zvykem. „Přemýšleli jsme tak trošku dopředu. Naši konkurenti, konkrétně Nestlé, to mají jako velkou prioritu a šlapou do toho. Našim cílem je tak být značka číslo 2 nebo 3,“ sdílí ambice Jahoda s tím, že na základě jejich zkušenosti je potřeba se nějak odlišit a k tomu má pomoci například právě hrachový základ.
Emco na třech nohou, marže a řetězce
Celkové tržby společnosti podle Jahody stojí na třech nohách. První a nejviditelnější je prodej výrobků Emco na českém trhu, druhou je export Emco do zahraničí a třetí je distribuce a prodej zahraničních výrobků v Česku. „Co se týče apetitu spotřebitelů po naších výrobcích, zejména výrobcích Emco na českém trhu, tak se nám i přes rozporuplnou situaci na trhu v druhé polovině loňského roku dařilo tržby zvyšovat a v obratech růst,“ říká podnikatel. Důvodů k tomu vidí Jahoda několik, mezi zmíněnými například pozici mainstreamového výrobce bez prémiové cenové úrovně. „Zároveň jsou to výrobky denní spotřeby a nejsou v kategorii, které by se při šetření v domácím rozpočtu věnovalo přednostně,“ popisuje Jahoda. Firmě se podle Jahody dařilo růst nejen na tržbách, ale jemně také na celkovém objemu prodaných výrobků. Různý vývoj zaznamenávala společnost v jednotlivých kategoriích, kromě müsli jsou pro ni stále důležitější kategorie tyčinek nebo kaší.
Marže podle Jahody hodně trpěly na začátku roku 2023, kdy procentuální marže klesala, na exportu, kde doprava měla velkých vliv, ještě více než na českém trhu. „V Čechách vstupy rostly hrozně rychle, nebyly jsme schopni vše promítnout v plné výši. Na druhé straně jsou našimi partnery řetězce, vyjednávání s nimi si dokážete představit, jak jsou těžká,“ popisuje Jahoda. Marže firmy tak podle podnikatele klesaly, dařila se ale pokles kompenzovat vyššími objemy. „Ve druhé půlce roku už je to stabilnější,“ říká podnikatel. Ovlivňovat marže je podle něj možné skrze řízení nákladů, ale také úpravou skladby výrobků. „Na různých typech výrobků jsou různé typy marží, byť v potravinářství nejsou ty rozdíly tak významné, ani u nás ne,“ říká Jahoda. „Obecně platí, že impulzní výrobky mají marži trochu vyšší než ty standardní, snídaňové,“ poodkrývá.
"Nejsme Coca-Cola, ale váhu máme"
Výhodou v jednání s řetězci je podle Jahody silná pozice Emco v důležité kategorii müsli, kde firma ovládá 52 % trhu. „Byť jsou řetězce takto silné, tak si troufnu říct, že nemít v müsli Emco je i pro ně bolestivé. Nejsme sice Coca-Cola, ale jistou váhu tam máme,“ popisuje Jahoda. „Kdybychom takových kategorií měli více, tak naše pozice by byla daleko silnější,“ dodává. Taktikou, kterou podle něj řetězce při vyjednávání používají, je dočasné vylistování výrobků, které z pohledu řetězců nejsou tak důležité. „Oni vědí, že pro nás je to relativně bolestivé, pro ně to není zase tak velký problém,“ popisuje Jahoda.
Proti privátním značkám kvalitou
Privátní značky řetězců jsou podle podnikatel téma po celé Evropě, u nás je jejich podíl podle něj ve srovnání s některými jinými zeměmi ještě relativně nižší. „Můj názor na způsob boje s privátními značkami je kvalita. My v Čechách privátní značky neděláme, nestane se, že byste našli Emco musli pod značkou některého řetězce ve stejné kvalitně jako pod naší značkou, to bychom si pod sebou řezali větev. Tohle je naše filozofie,“ říká Jahoda.
Jak Emco buduje svou vlastní značku a visibilitu? „Já si osobně myslím, že na způsob, jakým budujeme značku, mají největší vliv zkušenosti s našimi výrobky. Čím dál tím větší vliv mají sociální sítě a onlinový nástroje, snažíme se ty aktivace dělat neotřele, vytvářet výrobky na míru atd., což pro nás má pozitivní dopad,“ poodkrývá Martin Jahoda.
Dva výrobní závody v Česku a vývoz do padesátky zemí
V České republice se nachází dva závody, jeden ve Vřescích u Tábora, kde vzniká ovesná vločka a druhý v Hrdlech u Tábora, kde z vloček vznikají finální produkty. Jelikož firma vyváží do cca 50 zemí světa, nabízí se otázka, zda není v plánu expanze výroby do zahraničí. „V tuto chvíli spíše budeme rozvíjet naše závody tady a máme, na naše poměry, velké investiční plány. Jsme investičně hodně drajvovaná firma, tím pádem jsme také relativně dost zadlužení, ale zdroje směřujeme do investic do technologií a snažíme se o maximální automatizaci jako způsob, jak efektivně bojovat s nedostatkem lidí a nárůstem mzdových nákladů,“ zmiňuje Jahoda. Ročně firma na současných objemech vyšle do světa zhruba 300 kontejnerů a 400 kamionů.
Maroko bylo dříve hlavním zahraničním trhem Emca, to už dnes ale neplatí. "Dnes jsou to již Evropské země, v čele s Itálií, ale nejedná se již o jednoho odběratele, ale spíše o mix odběratelů," odhaluje Jahoda a zmiňuje, že období obrovského zákazníka v Japonsku pomohlo pochopit globální ekonomiku a propojenost všech trhů.
Náklady na logistiku jsou podle Martina Jahody mnohem větší než náklady na marketing. „Máme poměrně velké logistické oddělení, vypořádávají se opravdu každou chvíli s něčím jiným. Momentálně je tématem vývoz do Asie, protože někteří rejdaři nechtějí jezdit tam, kde jejich lodě mohou ostřelovat jemenští povstalci,“ ukazuje Jahoda, jak téma aktuálních novinových titulků dopadá i na českou firmu.
Walmart jako klíčová vstupenka
Emco je dodavatelem do amerického Walmartu. Jak těžké je se s nimi dohodnout? „Je to jiná liga, Walmart je pro nás obrovský imidžový ukazatel. Pokud se nás někdo zeptá, co jsme zač a zda máme dobré ceny a dostatek kapacity a dokážeme mít udržitelnou kvalitu, stačí odpovědět, že dodáváme do Walmartu a tím jsou všechny otázky zodpovězeny,“ shrnuje Jahoda. Byznys v Americe je podle něj hodně specifický. "Mezi výrobce a obchodníka vstupuje tzv. broker, který komunikuje za nás a bere si určitý podíl z provize, což jsou daná pravidla, která musíme respektovat. My tam možná už 8 nebo 10 let vyvážíme jeden výrobek, jednu tyčinku, pod jejich privátní značkou. Je mimochodem chuťově nic moc, já bych ji nejedl, je strašně sladká a z pohledu složení není nijak zajímavá. 90 % tyčinek je lepší než tahle, ale vyhovuje chuťovému profilu amerických spotřebitelů, takže my to respektujeme,“ zmiňuje. Z odlehčené noty ale přechází k růstu: „Jsme v jednání u dvou nových výrobků, byl by to pro nás další krok a úspěch.“
Emco a euro? Z firemního pohledu lehce pro
Pomohlo by firmě přijetí eura? My jsme v podstatě zahedgovaní, protože eura kupujeme i prodáváme, byť nejde úplně o stejné nádoby, podotýká Jahoda. „Když se hedging povede, má to docela zajímavý efekt,“ ale i přesto dává přednost akceptaci eura vzhledem k množství času, který prací s měnami firma stráví: „Z firemního pohledu jsme spíš lehce pro.“
Rozvoj: Automatizace a další technologické inovace
Emco si dává rozvojové cíle v několika oblastech. Prvním tématem je automatizace. „Když vidím u linky více lidí u sebe, ptám se, jestli tam musí být, anebo jestli tam místo nich nemůže být nějaká mašina,“ uvádí Jahoda. Typicky jsou to baličky, kde je úspora nejen na lidech, ale i na papíru, dává za příklad. Dalším tématem je efektivita. „Jedeme na 3 až 4 směny, tedy v podstatě non-stop, včetně víkendů,“ s čímž souvisí otázka linek. A tématem je třeba také zpracování ovsa. „Dokážeme zpracovávat pouze jednu odrůdu ovsa, a to oves nahý. Pomohlo by nám, kdybychom uměli zpracovávat i odrůdu oves pluchatý,“ dodává Jahoda s tím, že vzhledem k investičním nákladům je toto téma ještě předmětem rozhodování.
Rodinný byznys bez prezentací pro centrálu
Formu byznysu ocení zejména zaměstnanci, kteří nemusí vytvářet prezentace a posílat je na centrálu, domnívá se Jahoda. „Vše se snažíme rozhodovat rychle.“ Ale jako důležitější vidí hodnotu v dlouhodobosti a kontinuitě. „Chci předat Emco svým dětem opět v ještě lepší podobě, než v jaké ho předal otec mě,“ říká Jahoda.
Myšlenku, že Emco zdědí, nejprve vnímal Zdeněk Jahoda jako tlak, přiznává s tím, že se na tuto roli připravoval pět let v pivovaru Staropramen. Nástup do Emca i přijetí v něm bylo dle něj nakonec poměrně jednoduché, a to i díky tomu, že otec byl ochotný vzdát se řídících funkcí, což u jiných rodinných firem nebývá samozřejmostí.
Směrem ke svým dětem prezentuje dědictví Emca jako možnost a snaží se v nich vzbudit vášeň, aby se samy rozhodly. „Nechávám je ochutnávat výrobky, beru je do výroby a na nějaké akce, aby k firmě byly trochu blíž,“ říká Jahoda.
Společenská odpovědnost a ESG strategie
„U ESG problematiky jde o mix věcí, které od nás očekávají spotřebitelé, a toho, co si sami přejeme,“ uvádí Jahoda v souvislosti udržitelnosti. „Máme recyklovatelné obaly, až na ty pro mrazem sušené ovoce, kde je potřeba větších vrstev. Vlajkovou lodí jsou výrobky bez přidaného cukru, což je téma nutričního dopadu na společnost. Další téma propojuje ekonomiku a ekologii, a to jsou fotovoltaiky, které nám pokryjí zhruba 20 % spotřeby. A poslední téma je osobní – založil jsem s kamarádem sportovní projekt Gymnathlon, který vede děti k pohybu,“ uzavírá Martin Jahoda.
Výstupy z podcastů naleznete na Patria.cz a Hlidacipes.org a samotné podcasty ve službách Spotify, Apple Podcasts, Google Podcast či SoundCloud. Podcast MakroMixér pravidelně vybírá tři důležitá ekonomická témata, ve druhé části vyzpovídává zajímavé a chytré hosty. Zaposlouchejte se!
